| В начало |
|
Юлия Загвоздкина. Мифодизайн политической рекламы, региональный аспект
Термины. Наука имеет дело с терминами. Понятие обретает терминологический статус только в системе научной рациональности. Для истины не безразлично, на каком языке она высказывается, поэтому восстребованность теории во многом определяется языковыми предпочтениями. Некритическое заимствование англоязычной лексики, семантическая «усеченность» русских версий зарубежного концептуального опыта, слабая адаптация к отечественным условиям требуют особого внимания к выбору терминологии. Словосочетание «мифодизайн» (предложено А.Ульяновским) [1] не является общепринятым. Специалисты в области политической мифологии и рекламистики предпочитают термин «мифологизация» [2,С.236]. Однако последний в большей степени подчеркивает объективность и стихийность процесса, маскируя субъектно-деятельное начало политической жизни. Наш лингвистический выбор мотивирован следующими обстоятельствами: 1. понятие «мифодизайн» хорошо встраивается в терминологическую систему инструментально-технологического знания (легендирование, мифотехнологии, имиджмейкинг); 2. термин адаптирован к реалиям рыночной экономики и политического маркетинга (продвижение имени, мифологический аудит, брэндинг); 3. тенденция к универсализации дизайнерской практики соответствует современной культурной ситуации с ее вниманием к поверхности и границе (реабилитацией вещи и быта); 4. эстетические параметры (лаконичность, благозвучность, «свежесть»). Понятия. Определения частностей требует знания общего. Философия определяет дизайн как универсальную социальную, символическую и технологическую практику, для которой характерно: 1. гуманитарно-антропологическое начало, забота о месте непосредственного обитания человека, конструирование «родины дворянству души» [3]. Изобретатель термина определяет мифодизайн как «вид проектной междисциплинарной социально – художественно – экономико – прогностико – управленческой деятельности» как «предвидение, управление и удовлетворение потребности потребителей посредством коммуникаций» [1, С.271, 113.]. Эти дефиниции дополнены разработкой базисных принципов и конкретных приемов мифотворчества. Таким образом, мифодизайн может быть определен как универсальная технология проектирования политических событий и влияния на целевую аудиторию посредством конструирования мифологической (валоризованной и виртуальной) реальности и соответствующей образно-символической продукции. Мифодизайнер управляет ценностями. Он создает символы высокой энергетики, позволяющие индивидууму ощущать себя гражданином и человеком. Политическая реклама есть «форма непрямой политической коммуникации», имеющая целью информирование, убеждение и побуждение к действию [4,С.40,42.]. В более узком значении - это адресное воздействие на электоральное поведение приоритетной группы. Проблемы. Политическое пространство регионов формируется под воздействием двух факторов: доминирующая роль центра и растущие автономии периферийных территорий. Баланс сил определяется формулой со многими переменными: местная специфика, традиции, ресурсы; элиты, медиарынок. Аналитики диагностируют общие проблемы: отторжение населением западных либеральных стандартов, «провинциализация» политики и власти (сервилизм, авторитарность), несоответствие избирательных технологий традиционным поведенческим сценариям, «инкубаторское» (искусственное партстроительство), медийно-политическое шулерство, двойной стандарт электорального поведения (радикализм на федеральных выборах и прагматизм на местных), раздражение против медиа, политическая апатия [5]. В области региональной политической рекламы отмечаются: отсутствие единой стратегии, не профессиональная работа специалистов, низкое качество рекламной продукции, усиление манипулятивного воздействия, эксплуатация негативных эмоций и патерналистских настроений электората. Для Ивановской области характерно установление «квазидемократического» режима. Формальные институты демократии оказываются инструментами политического манипулирования. Симбиоз местной власти и бизнес-элиты обслуживает корпоративные интересы. Региональная политика становится прибыльной областью вложения капитала. Общественно-политические организации утрачивают доверие населения в силу их незначительного влияния на властные структуры и отсутствия конкретных программ стабилизации регионов. В информационном пространстве доминируют государственные СМИ, формирующие конформизм и лояльность по отношению к исполнительной власти. Надежду на позитивные сдвиги в регионе население связывает с региональными структурами. Отсюда патернализм, эмоциональная напряженность, мировоззренческий хаос, архаизация поведения, что создает благоприятную почву для политических манипуляций. Политическая реклама стремится отвлечь внимание населения от не популярных действий местной власти. Гипотезы. Первая. Эффективность региональной политической рекламы зависит от точности мифологического картографирования местности и адекватного размещения выявленных мифологем в медиапространстве. Мифологическая карта провинции значительно отличается от столичной, построенной на идее и образах центральности. В региональном каталоге первое место занимает мифы об особой исторической миссии провинции (спасительница Центра, источник его жизненной силы, не испорченность и таланты населения, хранительница «русского духа», традиций, не прельщается соблазнами Запада и т.п.); мифы об уникальности данного места (север, юг, срединное положение, близость границы, древность заселения или, наоборот, юность города…); мифы об особой роли в истории России (город трех революций, город Первого Совета, родина электросварки…); мифы об особом народе, населяющем провинцию (маленький, но гордый народ, удалое казачество, строители и мореходы…); мифы о первоначальном заселении территории, о вхождении территории в состав российского государства, о «судьбоносности» региона в переломные периоды отечественной истории; мифы о «Золотом веке» провинции (для Иванова - это «красный Манчестер», «правление» Клюева…); мифы о «своих и чужих», о гонителях и злых гениях, о «культурных» героях. Особую группу составляют антистоличные, «москвоборческие» мифы, в которых отражается баланс политических сил между центром и регионом. Вторая. Качественный мифодизайн политической (и социальной) рекламы в регионе возможен на автохтонных основаниях, что требует особого внимания к национальной и этнической мифологии, динамике патриотических комплексов в сознании различных групп населения. Литература. 1. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. 2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001 г. 3. Лола Г.Н. Дизайн. Опыт метафизической транскрипции. М.,1998. 4. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М., 1999. 5. Рабочие материалы Московского центра Карнеги: Региональные выборы и проблемы гражданского общества. М., 2002, Вып. 2,4,8. Юлия Загвоздкина. Мифодизайн политической рекламы: регио-нальный аспект // Бренное и вечное: образы мифа в пространствах современного мира: Мате- Б87 риалы Всерос. науч. конф., посвященной 10-летию философского факультета Новгородского гос. ун-та имени Ярослава Мудрого. 28-29 сентября 2004г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2004. |
