Главная страница.

Людмила Насонова, Регина Курлищук. Имидж – маленький миф большого общества

Мифологичность современного социального бытия в целом или в отдельных чертах общепризнана современным обществознанием. Основой ремифилогизации общества выступают его социально-экономические, политические, духовные особенности, прежде всего общее замедление развития отдельных цивилизованных обществ, происходящее из-за множества обрывов эволюционного, поступательного движения общества, которым до сих пор способствуют локальные войны и революции, экологические катастрофы, вся производственная практика, постоянно провоцирующая деструктивные изменения как природные, так и общественные. Можно сказать, что развитие цивилизации пошло не вперед, а вширь, представ перед нами как глобализация-распространение частного варианта цивилизованного развития на человечество вообще; причем подобные распространения не только рождают новые цивилизационные конфликты, но и обнаруживает противостояние различных форм социальности, в частности, таких, как цивилизационные и мифологизационные процессы.
Последние проявляются во всех сферах современной общественной жизни, характеризуемой постоянным усложнением социальных систем и подсистем. В процессе эволюции цивилизованного общества между индивидом и социальным институтом вырастали всё новые культурные посредники (письменность, средства связи и передачи информации), процесс их производства часто становился неконтролируемым перепроизводством: кроме необходимых возникают всё новые суррогатные посредники, создающие свой собственный мир артефактов - так называемое информационное общество, чья культура во многом сходна с культурой мифологической.
Одним из выражений этого процесса является культурное явление новой цивилизации, опосредующее отношения между целостными единоличными системами (под можно понимать индивида, институт, социальную группу и т.п.) и другими системами того же или более высокого уровня. Это культурное явление - имидж. Слово имидж дословно переводится как «образ», имеет если не четко определенное, то вполне устойчивое в обиходе значение: образ, намеренно выстроенный для решения конкретных социально-психологических задач. Прежде всего - это презентация, представление (личности, института и т.д.), «выход» на арену социального действия. Имидж предполагает выполнение презентационных, коммуникативных и инструментальных задач. Презентация формирует социальные ожидания; коммуникация его подтверждает, осуществляя установление и реализацию. Последующие действия участников взаимодействия приводят к тому результату, ради которого, собственно, и создавался имидж. Главное достоинство имиджа - го эффективность, «снимающая» все его многообразные характеристики. Имидж - не просто культурный посредник в коммуникации, это посредник в информационном процессе, он не просто помогает передать информацию - он ее содержит, он делает информационный процесс результативным для инициирующей стороны.
Какие мифологические черты мы можем найти в имидже? Прежде всего это двойственность, амбивалентность имиджа. Амбивалентность предполагает наличие, сосуществование, взаимодействие или совместное действие в одном направлении противоположных свойств или сторон предмета. Мифологическая амбивалентность проявляется многообразно: например, имидж создается для коммуникации, но в то же время сам коммуникант (носитель имиджа) ограничивает коммуникацию, скрывая свой подлинный образ. Имидж как маска должен направлять коммуникацию в определенное русло, и в то же время скрыть это. Имидж одновременно означает открытость для диалога и скрытость одного или нескольких его участников. Далее, мифологической характеристикой имиджа можно считать его социальную утилитарность, адресность, прагматичность. (Р. Барт: Мифологичность - это социальная применимость). Образ вообще, как таковой соответствует объекту; имидж соответствует субъекту в его определенной функции. Кроме того, имидж несет в себе черты не знака (типичного культурного явления цивилизованного общества), а символа: вы воспринимаете имидж чего-то, одновременно относясь к чему-то как таковому.
Это типично для символа, а не для знака, здесь проявляется амбивалентность имиджа - как символа. В символизированном общении проявляется еще одна мифологическая черта имиджа: благодаря ему общение протекает не в форме дискурса, а в более примитивной форме эйдетического восприятия, «схватывания образа».
Мифологичность проявляется и в ритуальности имиджа. Имидж сопутствует его носителю либо постоянно, либо в строго определенных ситуациях. Отсюда – и некоторые черты сакральности и табуированности имиджа: его нельзя трогать, так как маска уже прочно приросла к лицу, почти уничтожив его. Свободный субъект исчез, уступив место функции, произошло отчуждение личности, вознамерившейся усвоить (усилить) себя через дополнительный «образ». Ритуальность прослеживается и в самой имитационности имиджа - это образ самого субъекта и в то же время – это имитация, причем чего-то более социально ценного. (Человек, эксплуатирующий определенный имидж - не что иное, как участник мифологического ритуала в маске божества).
Всё отмеченное дает основание охарактеризовать имидж как специфическое социокультурное явление, возникающее в информационном обществе, производящем для информационных процессов специфические, избыточные культурные посредствующие звенья. Коммуникация переусложняется, теряя свою прямую направленность и приобретая многочисленные ритуальные формы, такие как имидж - часть того неподлинного мира, в котором живет и действует современный человек.

Людмила Насонова, Регина Курлищук. Имидж – маленький миф большого общества // Бренное и вечное: образы мифа в пространствах современного мира: Мате-
Б87 риалы Всерос. науч. конф., посвященной 10-летию философского факультета Новгородского гос. ун-та имени Ярослава Мудрого. 28-29 сентября 2004г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2004.