В начало
Морозов А. Реклама как способ конструирования социальных мифов

Тезис о том, что реклама является двигателем торговли, что реклама – это «наше все», зачастую преподносится как догма. И формируют такое отношение к рекламе все те же рекламисты: копирайтеры, криэйторы, маркетологи, менеджеры и агенты. Если на вопрос, зачем нужна реклама, большинство найдет что сказать, то на вопрос каково ее место в культуре и, что она собой представляет, как социально-культурологическое явление, ответят не многие.
В настоящем докладе реклама рассматривается не столько как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как некая замкнутая эстетическая структура и психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Мы имеем дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами . И одной из задач данного исследования является выяснение того, насколько они поддаются объединению и каталогизации.
Однако в этой работе мы не претендуем на то, чтобы составить исчерпывающую семиотическую карту рекламных артефактов, самое большое, на что можно здесь претендовать, это – обозначить то место, которое занимает сегодня телевизионная реклама в российской социокультурной среде, и указать направления, в которых следует двигаться на пути изучения рекламы.
Ряд философов, исследователей современной культуры, в их числе Уильям Меррин и Жан Бордийар, отмечают, что властный характер изначально присущ медиа. Современная «симуляционная» модель медиа исключает полноту коммуникации, проявляющуюся во взаимодействии собеседников, в двусторонних отношениях. Символические же отношения – это отношения именно двусторонние: это речь и ответ на нее, это дар и дар ответный. Современные медиа – это дар без ответа. А односторонний дар всегда формирует властные отношения . Нарушения закона символического обмена приводят к накоплению неконтролируемого обществом (а значит имеющего власть над обществом) остатка обмена. На основе этого необменного остатка, считает Бодрийяр, паразитирует капитализм – система симуляции. Чем больше этот остаток, тем сильнее власть капитализма над обществом. Поэтому капитализм стремится сделать невозможным символический обмен, ибо символический обмен не дает возможности появиться внесоциальным объектам, с помощью которых можно контролировать общество. И чтобы символический обмен стал невозможным, необходимо уничтожить субъект обмена – человека. Не в физическом смысле, так как капитализм живет за счет человеческой энергии, а в символическом. Для этого нужно сделать человека объектом обмена, объектом цены, лишить возможности устанавливать критерии ценности и смысла. Данная цель может быть достигнута, если будет стерта грань между реальностью (в том числе человека) и гиперреальностью иллюзорных вещей, копий реальности. Так человек будет поставлен на один уровень с вещами, фантазмами. Капиталистическая система будет сама задавать определенный набор критериев человеку, параллельно унифицируя его сознание и образ жизни. И таким образом поставит его под тотальный контроль, а значит, сделает объектом обмена. Именно для этого создается концентрированный соблазняющий инструмент – телевизионный вариант рекламы (за исключением телеобъявлений ), который не обязательно обманывает, но обязательно убеждает и вовлекает.
Большая часть исследователей рекламы (в т.ч. У.Эко, Ж.Бодрийяр, Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев-Любимов, и др.) считают, что телевизионная реклама действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Персонажи рекламы становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым. Как сказал Умберто Эко, рассуждая о формировании потребительского образа жизни в рекламе: «То, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать» .
На всем протяжении истории российской рекламы товар всегда был предложением, которым человек-покупатель при желании мог воспользоваться. Товары хоть и навязчиво (аппетитно) «вываливались» на него с витрин, вывесок и плакатов, но всегда оставались в «мире товара», из которого покупатель мог взять или не взять их в свой мир - «реальный». Теперь же перенасыщенный рынок манит и соблазняет своей рекламной ирреальностью. Товар стремится «перетащить» покупателя в свой мир «постоянного потребления», в котором человеку приходится отождествлять себя с товаром, принимать его мифологию, самому превращаться товар.
Рекламисты выдумывают сказочные страны, в которых в приготовлении йогурта участвует солнце, ветер и птицы (серия роликов йогуртов «Чудо»); где богатыри играют со «шведами» в хоккей и побеждают благодаря пиву (ролик пива «Три богатыря»); где продукты быстрого приготовления потребляются на «седьмых» небесах (ролик фирмы «Галина-Бланка» про «быстросуп») и многие другие. Очень распространенной является и рекламная мифологема, которая основана на древних или оригинальных «традициях» рекламируемого товара: майонез «Кальве-Оливковый» появился в рекламной «Италии» в тот момент, когда на лысину повара с дерева упал плод спелой маслины; пиво «Старого мельника», «Бочкарева», «Тинькова», «Степана Разина» и других «традиционно готовится по старинным рецептам из кристально чистой воды и отборного солода» в современных пивоварнях, что наверняка обеспечит «тот самый вкус, запах и цвет»... Список рекламных мифов, историй, рецептов и традиций можно продолжать очень долго, но столь детальный анализ этих мифологем не входит в задачи настоящего исследования. Более того, мы считаем, что это тема отдельной научной работы. Здесь же будет интересно проследить истоки и перспективы развития не только телевизионной рекламы, но и торговых марок в целом как социокультурного феномена. Андрей Крылов и Ольга Зуенкова предлагают следующую схему эволюции идей и имиджа торговых марок (брендинга):
1. Доиндустриальный этап, где товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая сущность. Продукты продавались для самого “приземленного” потребления, удовлетворения физиологических потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Они были просто куском мыла, т.е. тем, что хорошо моет, и не имели таких особых дополнительных атрибутов, как способность к очарованию или превращению всего в красоту. В то же время, например, у каждой буханки хлеба был свой собственный запах, вкус, вес и т. д. — в зависимости от того, кто его испек. В этом смысле все продукты были уникальными, в отличие от продуктов индустриального общества, с их массовым и стандартным характером.
2. Индустриальный этап характеризуется становлением промышленности, ее ростом и исчезновением кустарного и ремесленного производства. Производство постепенно становится массовым и более дешевым, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление, что необходимо для сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Ведущая роль экономики приводит к тому, что потребительское поведение начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Постепенно, под действием транслируемых через продвигаемые торговые марки идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии – и главное – самой жизни и всего того, из чего она состоит. При этом бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание рекламируемым продуктом становится неотъемлемой частью уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта. Под воздействием идей сильных брендов и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.
3. На информационном этапе развития общества и брендов меняется сам образ жизни человека, главное – человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендами стремиться к реализации этих моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе). Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, обеспечивая, таким образом, своего потребителя защитой, предлагая под своим именем массу разных товаров. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, “причащается” ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя. Бренд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку бренд встает на место человека, требуя от него “службы” себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из “добрендового” мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает “полнокровная”, “духовная” жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их .
Потребители становятся жертвой диктатуры знаковой стоимости, попадая под «монополию кода» (торговая марка, бренд). Объект становится единством знака и товара; отныне товар – это всегда знак, а знак – всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, а значит реальности. В дискурсе телевизионной рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходят в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения. Вся эта знакообъективная машина обосабливается в самодостаточную систему, которая в пределе стремится поглотить вселенную. Система порождает свое иное, своего Другого. Другой как принцип различения стал знаком-товаром на рынке, стал ресурсом рыночной игры отличий, стал сырьевым ресурсом, который уже исчерпан. На месте Другого, по мысли Жана Бодрийяра, возникает Тот же самый объект, которого мы старательно маскируем под Другого. Теперь остается лишь лицедействовать, бесконечно воспроизводить «новые» идеалы, ценности, фантазмы, делая вид, что их не было .
Здесь важно отметить тот факт, что большая часть потребителей рекламы ориентируется в современных средствах психологического влияния, знает, когда и при помощи какого метода на них воздействуют. Они в той или иной мере осознают, что имеют дело с фикциями, но принимают их в качестве необходимых условий и составляющих социальной жизни. [зритель знает, ЧТО: 1) Телевизионная реклама – одно из самых эффективных средств манипуляции сознанием. 2) Производство и прокат одного рекламного ролика на центральном канале стоит несколько десятков тысяч долларов. 3) Все «рекламные» расходы производитель включает в себестоимость товара, что увеличивает цену последнего. 4) Потребитель, покупая этот товар, также платит за то, что над ним проводятся манипулятивные эксперименты…n) реклама – «двигатель торговли»…]. Происходит то, что Ю.А.Разинов назвал «принципом сознательно практикуемой ошибки» . Мы действуем или описываем нечто так, как будто не подозреваем о фиктивных основаниях своего действия или описания. То есть «все» понимаем, но продолжаем принимать нечто фальшивое за действительное положение вещей. Происходит процесс символического «наполнения пустоты», когда вводится нечто вместо ничто. Вместе с тем это нечто уже отмечено и существует под знаком ничто, и его как если бы никогда не превратиться в так есть. Схематизм объективной ошибки, таким образом, оказывается двусмысленным. Ошибка содержит в себе одновременно и схему понимания и схему маскировки. Скрывая истину под маской, объективная ошибка тем самым показывает «место», где скрывается истина.

Морозов А. Реклама как способ конструирования социальных мифов // Бренное и вечное: прошлое в настоящем и будущем философии и культуры. Материалы Всероссийской научной конференции, посвященной 10-летию Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. 27-29 октября 2003г. – Великий Новгород, 2003, с. 196-202.

Hosted by uCoz