Главная страница.

Регина Курлищук. Политическая реклама, сфера мифотворчества или его продукт-

Политическая реклама появилась вместе с институтом власти и закрепляла величие власти. Современную политическую рекламу обычно связывают со становлением института парламентаризма. Именно последний привносит в политическую жизнь такое качество, как публичность, представляющую собой не только демонстрацию власти, но и необходимое условие ее формирования и легитимации. Эта тенденция проходит через ряд исторических эпох, начиная с Просвещения, и особенно усиливается в современной действительности.
Политическая реклама представляет собой воздействие в процессе коммуникации на установку людей в отношении таких политических субъектов, как персоналии политиков партии, политические движения, а также в отношении политических объектов – политических событий, программ, концепций. В политической рекламе, в отличие от других видов рекламы, в роли объекта рекламы выступает человек, личность, причем в специальной функции лидера.
Целью современной политической рекламы является создание у нее потребителей психического состояния, определяющего мотивы голосования в период выборов. Такая реклама имеет две основные области действия: во-первых, создание рекламного продукта – политического имиджа личности; во-вторых, продажа этого продукта, т. е. политический маркетинг. Имидж политика – это его образ, создаваемый в представлении объектов политического воздействия народа в целом, социальной группы, избирателей. Ранее, в истории, имидж активно формировался его носителем, но мог и стихийно складываться в сознании народа. Сейчас имидж – искусственный продукт профессиональной деятельности специалистов-имиджмейкеров. Основная задача имиджа – удовлетворить социальные ожидания избирателей и обеспечить их поддержку носителю имиджа. Причем степень соответствия имиджа его носителю как личности значения не имеет, важна лишь искусная манипуляция различным структурными уровнями имиджа, такими, как зеркальный имидж, текущий имидж, собирательный имидж и др. Политический маркетинг предполагает целенаправленное выявление и демонстрацию различным группам избирателей тех качеств претендентов на лидерство, к которым эти группы проявляют интерес. Маркетинговые коммуникации содержат элементы продвижения кандидата в лидеры, связи с общественностью (PR), тиражирование имиджа.
Современная российская политическая реклама стремительно развивается, используя огромный зарубежный концептуальный и практический материал. Считается, что этому процессу способствовал активный поиск россиянами новой жизненной позиции в условиях разрушения ценностных ориентиров.
Однако создается впечатление, что динамизм политического процесса в России, изменения, которым подвергаются политические институты, политическая культура, политические лидеры, носят характер игры с определенными правилами, в роли которых и выступают и электоральные технологии, и политическая реклама, имиджелогия и маркетинг. Вообще, выборы различного уровня представляют собой вид драматургии, постановки зрелища. Весь политический процесс в реформируемой России представляет собой не реальную деятельность, элементом которой выступает реклама, а одну большую политическую рекламную компанию, которая рекламирует не отдельных кандидатов в лидеры, а реальный образ жизни, сложившийся в настоящее время. Рекламным продуктом здесь выступают имидж политической власти уже сложившейся, реально функционирующей на всех уровнях независимо от ожиданий, предпочтений и намерений так называемых избирателей.
Нет уверенности, что весь избирательный процесс не является большим, умело организованным рекламным зрелищем, имеющем целью создания у большинства населения настроения социального оптимизма, динамизма, впечатления влияния на собственную судьбу и судьбу России.
Все это позволяет охарактеризовать политическую рекламу в целом как продукт мифотворчества: ей присущи такие качества мифа, как иррациональность, апелляция к авторитетам, настойчивое воздействие референтной группы, направленное влияние на сферу повседневной жизни. Политический миф на уровне группового или индивидуального сознания выполняет интегрирующую функцию по отношению к общественному целом, определяет место группы и личности в самом широком поле политических отношений к государству, нации, цивилизации.

Регина Курлищук. Политическая реклама: сфера мифотворчества или его продукт? // Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии
Б87 современного мифа: Материалы Всерос. науч. конф. 11-12 октября 2005 г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2005. 265 с.119-121