Главная страница.

Андрей Морозов. Новые координаты рекламы

Сегодняшние потребители рекламы завтра станут ее поставщиками. Если еще несколько лет назад реклама, как продукт массовой культуры, била по массам, выполняла задачу увеличения массового потребителя. То сегодня культурные и социально-экономические связи рекламного сообщения и его адресата строятся иначе, демассифицированно. Если перейти на агрессивные, военные термины, которые в основном и используют сами рекламисты, говоря о том, что «реклама борется за сознание потребителей», «реклама должна поразить наповал» и пр., то реклама меняет вооружение, стратегию и тактику боя. Теперь вместо рекламной «бомбы», которая поражала безликую массу, уместно говорить о рекламной «снайперской винтовке», «жертвой» которой становится конкретный потребитель. Здесь следует выделить два критерия - количественный и качественный.
Суть количественного критерия предельно проста – рекламные и около рекламные структуры стремятся довести рекламную концентрацию в обществе до абсолютного максимума. Реклама приходит туда, где живет, работает, отдыхает, в конце концов, справляет свои биологические нужды потребитель. В некоторых европейских странах рекламные сообщения размещаются в туалетах питейных и развлекательных заведений. Эти сообщения висят на стене, которая отражается в большом зеркале над умывальниками, причем, сообщение написано в зеркальном порядке. Или, еще креативнее, как только первые капли падают в писуар или унитаз, из них же начинает звучать рекламный ролик, затихающий через 30 секунд после того как вокруг все успокоилось.
Российские рекламисты и маркетологи пока не столь находчивы, но рекламная концентрация их тоже беспокоит. Свежий пример: московская компания «Городская реклама» в конце августа 2005 года выиграла конкурс на право стать оператором рынка наружной рекламы, размещаемой при входе в жилые дома. Новый формат наружной рекламы, так называемый «home format», будет представлять из себя рекламные щиты, устанавливаемые с внешней и с внутренней стороны подъездов жилых домов, мимо которой каждый житель пройдет несколько раз в день. После установки рекламных щитов все прочие объявления уберут. В «Городской рекламе» полагают, что у нового формата по сравнению с билбордами меньшее количество рекламных контактов, но зато выше качество контакта. Рекламный щит, размещенный в городе, человек видит только одну секунду. А рекламу на подъездах - несколько раз в день. Более того, он может спокойно записать телефон. Кроме того, реклама на улицах находится в зоне «чужой», а home format реклама попадает в зону «свой», а значит по эффективности она сопоставима с телевизионной.
При этом по всему миру телевидение как главный традиционный медиаканал медленно, зато неумолимо сдает позиции. Телеразмещение с каждым годом дорожает. Увеличивается количество каналов, а значит, все сильнее дробится аудитория.
Более того, цифровая революция, прежде всего - развитие цифрового телевидения, подарила людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать – прямая массовая реклама умирает. А значит, поиск новых форматов отнюдь не случаен, а вполне логичен и естественен. На последних «Каннских Львах» говорилось именно об этом. План действий рекламистов в новых неприятных условиях - захватить потребителя врасплох, когда он совершенно не готов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих компаний.
"Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя",- говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор «Saatchi & Saatchi», который руководит работой для «Procter & Gamble».
С этим согласны и в компании «Тинькофф», которая запустила пиво «Т» нетрадиционным образом, русской вариацией маркетинговой компании «Mauntain Dew» («PepsiCo») : сделала ставку на свой онлайн-бар - место тусовки виртуального сообщества потребителей. Выбор медиаканала директор по маркетингу компании Самвел Аветисян объясняет характером целевой аудитории: «Поколение 40-летних - поколение кино, 30-летних - поколение видео, а вот 20-летние - это первое интернетовское поколение». Эти пример касается уже качественной стороны рассматриваемого вопроса.
Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на бесконечную, раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – своеобразного "подарка для потребителей".
Теперь атаки рекламы на потребителя станут и уже становятся более «гуманными». Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации, а цифровые средства связи и цифровая техника помогут им в этом. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент (количественный критерий). В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей. И далее сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа (качественный критерий).
С уверенностью можно предположить, что очень скоро основная мощь рекламы будет направлена не на покрытие толп, и не столько на поражение одиночек, а на своего рода, «вербовку», но уже не потребителей рекламируемых стандартов, а поставщиков определенных моделей. Общество научилось потреблять покорно внимая. Совсем скоро общество будет потреблять уверенно и дерзко предлагая. Это и есть новые координаты рекламы. В этой связи хочется привести еще один пример.
Этим летом (6 по 20 июня 2005 года) австрийские художники Кристоф Штайнбренер и Райнер Демпф погрузили одну из улиц Вены (Neubaugasse) в полную неузнаваемость - на 2 недели с нее исчезли все рекламные надписи, вывески, пиктограммы, названия фирм и логотипы. Остались только необходимые для общественной безопасности дорожные указатели и знаки.
Все остальные рекламно-информационные послания они залепили желтой фольгой и пластиком. И назвали этот проект «Delete». Этим подрывным, провокационным проектом Штрайбренер и Демпф пытались побудить горожан подумать, что составляет их город, каково место рекламных сообщений в обществе, в пространстве, во времени. Может ли сегодня мир отказаться от рекламных сообщений?
Ответ был вполне ожидаемым - конечно, нет. Ориентация в современном городе во многом завязана на рекламе, логотипах, картинках, надписях и их взаимодействиях. Более того, мир без рекламы пугает современного человека. Сами художники, давно живущие в Вене, не были уверены, смогут ли они не заблудиться в родном городе после исчезновения коммерческих знаков.
А некоторые австрийцы не смогли пережить рекламного голода, и сами стали заполнять желтые пятна собственными информационно-рекламными посланиями.
Конечно «Delete» – довольно рафинированный эксперимент, в больших масштабах по понятным причинам он не возможен. Но некоторые его результаты говорят о том, что общество совсем скоро может войти во вкус не только потребления, но и поставки «собственных» моделей, идей, сообщений, в том числе и рекламных.

Андрей Морозов. Новые координаты рекламы // Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии
Б87 современного мифа: Материалы Всерос. науч. конф. 11-12 октября 2005 г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2005. 265 с.166-169