Главная страница.

Ирина Панкова. Стереотип как мифологизированная форма хранения знаний в рекламном сообщении

Создатель РТ знает, что один из самых простых способов привлечь внимание потребителей – затронуть их потребности и интересы. Поэтому, моделируя образ адресата, он черпает свои образы из привычных для повседневной жизни стандартов поведения, социально-психологических установок покупателя, стереотипов, мифологизированных представлений. Н.Ф. Алефиренко подчеркивает, что «на самом деле, человек ведет себя, сообразуясь не столько с предметно-чувственной средой своего бытования, сколько с тем миром норм, традиций, ценностей, которые служат категориально-семантическими доминантами соответствующей этнокультуры» [1]. Знание, представленное стереотипом, является тривиальным, достоянием каждого члена определенного социума или социальной группы. Индивидуум, опираясь на систему знаний, в том числе и систему стереотипов, и идеологию, имеет возможность действовать так, как от него ожидают, как подсказывает ему его опыт, не решая каждый раз задачу, как ему поступить. Стереотипные и мифологизированные представления существенно влияют на восприятие рекламных сообщений и учитываются при создании рекламных текстов. Выявление стереотипов и мифов в системе ценностных ориентиров является важной задачей нашего исследования, поскольку они составляют некий остов этнокультурного сознания англоязычного и русскоязычного обществ, который формирует этнокультурную сущность личности, преемственность определенного типа поведения и деятельности. При таком подходе жизнь человека, по мнению Н.Ф. Алефиренко, «в том или ином культурном пространстве – это формирование, развитие и совершенствование единого мира интенций и ценностно-смысловых отношений» [1].
Стереотипы и мифы носят национально-культурный характер и просто необходимы в познании окружающего мира, «чтобы справиться со слишком объемной, сложной и быстротечной для восприятия нас окружающей средой. Будучи не в состоянии зафиксировать все ее тонкости, многообразие и конфигурации, мы вынуждены структурировать и воссоздавать действительность по более упрощенным моделям» [1]. Обращение к стереотипам и мифам культурного сознания символизирует о стремлении автора убедить адресата в истинности своей точки зрения в тех случаях, когда у него не имеется для этого достаточного фактического материала, без основания. Е.Е. Анисимова также отмечает, что «привлекательности рекламы в немалой степени способствует обыгрывание в ней стереотипных представлений, связанных с национальным характером, ментальностью русского народа» [2]. При рассмотрении элементов оценочной структуры и, в частности, имплицитных элементов оценки, Е.М. Вольф выделяет «оценочный стереотип» [3]. По мнению автора, «стереотип в его отношении к оценочной шкале является основным элементом, на который опирается система абсолютных оценок. При любой оценке, количественной или качественной, частной или общей, в “картине мира” участников коммуникации существует шкала оценок и существует соответствующий стереотип» [3]. Кроме того, «объекты, входящие в классификационные структуры и обладающие стандартными наборами признаков, составляют оценочные стереотипы» [3]. Но понятие оценочного стереотипа неразделимо с понятием мифа. Миф, по мнению Р. Барта, «это коммуникативная система, сообщение. Миф не может быть вещью или идеей, он представляет собой один из способов означивания, миф – это форма» [4].
«Представление о стереотипе имплицитно и создает психолингвистическую основу оценочных высказываний» [3]. В основе национально-культурных стереотипов заложены определенные ценностные установки, которые выделяются при создании рекламного текста. Так, в европейской культуре несомненными ценностями являются успех (карьера), быстрота, время, деньги [5]. Приведем несколько примеров из нашей картотеки, вызывающих не только стереотипные представления ценностного характера, но и в некоторых случаях содержащих в своей структуре категорию сравнения: «Hooked on brilliance. And why wouldn’t she be? Unlike any other diamond, The Leo Diamond is the first ever to be certificated for its incredible brilliance. Painstakingly cut with sixty-six facets, its mesmerizing effect clearly stands out above all other diamonds of the same size, colour and clarity. For the light of your life, no other gift could be more perfect, to believe it you need to see it – exclusively at Ernest Jones» – «Пристрастившаяся к бриллиантам. И почему бы ей не быть? В отличие от других бриллиантов, Бриллианты под маркой Лео Дайамондз первые получили сертификат благодаря своему неповторимому великолепию. Кропотливо отшлифованные 66 граней. Гипнотический эффект этих бриллиантов выделяет их среди других аналогов такого же размера, цвета и прозрачности. Ради света в вашей жизни, никакой другой подарок не может быть лучше, чтобы поверить вы должны это увидеть – только в магазинах Ёнест Джоунз» (перевод наш) [6]. В данном примере мы видим, что хорошие, роскошные вещи могут служить не только аксессуарами, но и предметом вожделения, так, например, синонимом слова hooked является addicted, которое выражает более высокую степень пристрастия. Таким образом, мы видим, что мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, первичное значение – выделить человека из круга ему подобных, возможно подчеркнуть его статус, может приобретать гиперболизированные формы – эпатирование окружающих. Е.М. Вольф подчеркивает, что «особым случаем является столкновение в одном высказывании оценочных стереотипов субъекта и социума или разных субъектов, что позволяет соединять оценки с разными знаками; ср. Я люблю (+) плохую погоду (–)» [3]. Так, несмотря на то, что в словарной статье отмечается негативная семантическая оценка слова addicted – склонный (часто к дурному), оно намеренно используется при создании рекламного образа, указывая на грань между добром и злом и, соответственно, подталкивая человека к мысли, что ради предмета вожделения, ради стремления обладать рекламируемой новинкой, можно и преступить грань дозволенного. Эту особенность можно проследить в двух следующих примерах: «Dior Addict. Ultra-shine» – «Пристрастившаяся к помаде Dior. Ультра сияние» (перевод наш) [6]. «What would you go through? Peugeot» – «Через что Вы готовы пройти? Пежо» (перевод наш) [6].
Одной из черт английского национального сознания является наличие мифа о внешней красоте человека, которая основывается на национально-культурных стереотипах, используемых в английских рекламных текстах. Нами были проанализированы ключевые слова в слогане и мотивационной части рекламного текста, рассматривались фразиосочетания, а также структуры, содержащие категорию сравнения и оценки, значимые для прагматического воздействия на адресата. Оценочные стереотипы, по мнению Е.М, Вольф, «включают объекты, в том числе положения вещей, с их признаками + их место в ценностной картине мира»[3]. В каждой культуре формируется своя собственная картина мира, мы ставим своей задачей проследить какие стереотипы формируют картину мира в англоязычном обществе. Но следует помнить, что «степень социальной обусловленности стереотипа бывает различной, т.е. охватывает большие или меньшие социальные группы» [3].
В рекламных текстах нашей картотеки нашли отражение стереотипы, мифы, связанные со здоровым образом жизни. Во многих рекламных объявлениях прослеживается тенденция к указанию на безопасность, экологичность, гипоаллергенность той или иной продукции. Подобная информация может также сопровождаться цифровыми данными или мнениями экспертов, что также указывает на «солидность, валидность и достоверность» мнения. Например: «New colour Surge Bare Brilliance Lipstick. Allergy tested. 100% Fragrance free» [6].
Многие рекламные тексты эксплуатируют стереотипы и мифологизированные представления о рациональности и практичности, включая такие лексические единицы, как: all day, bite-size chunks, every day of the year. В подобных рекламных текстах сравнение играет особую роль, оно позволяет почувствовать насколько явно и быстро наступит результат. Например, в рекламе нового крема от Lancome имеется четкое противопоставление результата после использования новинки и состояния кожи до этого момента: «Feel smoother skin in 5 seconds. Fight first signs of ageing in 5 days. Innovation. PRIMORDIALE OPTIMUM visibly smoothing moisturizer thermo-control SPF15. Suddenly you’re noticing fine lines. A less even complexion. Tired skin. Time to act. Enter Primordiale OPTIMUM for ultra-quick results. Immediately, your skin looks different, smoother, more radiant. And in just 5 days, fine lines appear visibly diminished. What’s more, your skin’s beauty is actively protected… and not just from the main causes of ageing. Experts at Lancome have also discovered that humidity and temperature changes are age-accelerating, so Primordiale OPTIMUM helps regulate the micro-climate of your skin too. We call it Thermo-control technology. You call it an amazing way to fight time…» [6]. Особенностью любой культуры является желание получить результат «сегодня и сейчас» не прилагая усилий, а не завтра и не путем кропотливого труда со своей стороны. Многие рекламодатели используют этот феномен: ultra-quick results, smoother in 5 days, immediately. В этом рекламном тексте имеется намек на разрушение стереотипа, принято считать, что нельзя «победить время», здесь эта аксиома разрушается фразой: «You call it an amazing way to fight time…» – «Вы называете это удивительным способом победить время…». С одной стороны, несмотря на то, что эта фраза исходит от рекламодателя она персонифицируется на покупателя, исходит как бы из его уст, а, во-вторых, становится реальной сама возможность «победить время» посредством нового крема.
Такие ценности, как дом, семья, домашняя атмосфера также находят свое отражение в стереотипах и, как правило, достаточно часто встречаются в рекламных объявлениях, например: «Thankfully, since the revolution the French have found something rather tastier to put into baskets. Heads will roll if you forget to pack the Le Roule this summer. It really makes a picnic come to life. It is a soft, fresh, natural cheese created by the family-run Triballat Dairy. For decades, it has been hand-rolled in a secret infusion of herbs and garlic. So spread it on light, crusty bread. Chop it into bite-size chunks or add it to crisp English salad. Le Roule – gives the English picnic a taste of France. Available at all leading supermarkets» [6]. Приведенный выше пример содержит сразу несколько групп стереотипов, во-первых, это здоровый образ жизни, выраженный лексемами: fresh – свежий, natural cheese – натуральный сыр, во-вторых, традиционность, наследие, семья выраженные лексемами: family-run Triballant Dairy, for decades, hand-rolled, a secret infusion of herbs and garlic, в-третьих, национальная принадлежность – English salad, English picnic, в-четвертых, простота, практичность и доступность: bite-size chunks, available at all leading supermarkets.
Итак, можно сделать вывод о том, что стереотипная тема рекламного дискурса, определяемая нами как сообщение о бенефактивной позитивности объекта, по своей сущности базируется на категории оценки. В виде макроструктуры высшего уровня такая тема проецируется на тему каждого конкретного рекламного текста, где приобретает эксплицитное или имплицитное выражение в его текстовых фрагментах.

Литература:

1. Алефиренко Н.Ф. Поэтическая энергия слова. Синергетика языка, сознания и культуры. – М.: Academia, 2002. С. 75-76, 282.
2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста (на материале креолизованных текстов). – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – С. 158.
3. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – С. 56-72.
4. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М., 1994. С. 72-130.
5. Гачев Г. Национальные образы мира. М., 1998. С. 18.
6. Cosmopolitan, № 05, 2004.

Ирина Панкова. Стереотип как мифологизированная форма хранения знаний в рекламном сообщении // Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии
Б87 современного мифа: Материалы Всерос. науч. конф. 11-12 октября 2005 г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2005. 265 с.195-199