Главная страница.

Сергей Троицкий. Социально-политические основания коммерческой рекламы

Время массового производства – это не только время производства для масс, но и время производства самих масс. Единственный их признак, остающийся неизменным, это активное потребление. Потреблению подчинено все, даже производство. Массами производятся средства, но не производства (средства производства отходят на задний план как фактор вспомогательный), а средства потребления. Вся массовая культура сведена к культуре потребления, к способам проявления «власти брать» и просто проявления власти. Каждое Я видит в Другом врага. Субъект стремится уничтожить Другого, за счет чего перестает быть собой. Так появляется массовое общество, в котором Другой переходит в разряд тождественности.1 Тождественные элементы образуют однородную массу, массовую структуру. Каждое Я, хоть и мнит себя существующим с большой буквы, именно из-за этого и становится вторичным элементом. И здесь возникает перед нами вопрос собирания отдельных людей в массы, в субъект потребления. Чем стимулируется потребление? Ответ лежит на поверхности – деньги.
Предполагаемое в Новое время в качестве определяющего сущность денег их свойство быть материально обеспеченными запасами страны ушло в прошлое. От меркантилистских представлений о денежных знаках экономическая теория пришла к марксистскому пониманию денег как превращенной форме труда. Действительно можно принять за одно из предположений о сущности денег их связь с трудом. Труд связывает пространство и время посредством результата труда – товара, в нашем случае. Труд находится в том же интеллектуальном поле, в котором находится язык и которое Деррида назвал Différance2. На стыке времени и пространства и находится труд. Товар - пространство, в которое вложено время в снятом виде, услуга – это время, в которое вложено пространство в снятом виде (девятнадцатый век был веком товарным, в то время как век двадцатый – век услуг). Однако и в товаре и в услуге содержится не только пространство и время, но и силы рабочего и управляющего (трудовая энергия), благодаря которой и возможно соединить время и пространство в товаре. Отождествление денег только с «товарной» их стоимостью (с количеством товаров, которое на эти конкретные деньги можно приобрести) было бы решением односторонним, поскольку в стоимость товара входят не только затраты на его производство, более того, не только затраты на продвижение товара на рынок, на продажу товара, т.е. не только непосредственно на товар, но в стоимость товара включаются еще и «суммы риска»: например, оплата охраны для руководителя предприятия и управляющих, т.е. затраты, направленные на предотвращение отчуждения жизни или собственности, включенной в процесс производства, и это едва ли не главная часть в стоимости товара. Как мы видим, в качестве товара выступает не только собственно произведенный товар, но и, скажем, жизнь работника предприятия, управляющего, хозяина (руководителя). Все это является «продажной» стоимостью товара, т.е. тем значением, которое вкладывается в стоимость товара со стороны продавца, но существует еще и «покупательская» стоимость товара – тот смысл, который вкладывается покупателем в акт покупки. Деньги выступают в качестве знаков «власти брать». Проявляемая, к примеру, государством «власть брать» товар при конфискации ярко показывает это.
Мы рассмотрели гипотезу отождествления денег и труда, которое невозможно без посредничества товара (превращенной формы пространства или времени). Безусловно, деньги содержат в себе труд (как энергию, преобразующую пространство или время), но не только его. Девятнадцатый век постепенно виртуализировал деньги. Этот процесс продолжается и сейчас, но сейчас он, скорее, завершается. «Если раньше деньги обесценивались вслед за снижением материального богатства, то теперь, наоборот, товары обесцениваются вследствие финансовых махинаций. Сказанное означает, что сегодня деньги функционируют как знаки, которые уже не обеспечиваются реальной стоимостью и не регулируются трудом и богатством»3 Деньги функционируют как знаки своего функционирования. Чем интенсивнее круговорот денег, тем выше их ценность. С момента появления научно обоснованной теории денег что-то кардинально поменялось. В силу мировых политических процессов акцент перешел с формы на содержание денег. Теперь невозможно накапливать капитал, просто откладывая золото в чулок. Капитал должен работать, совершая круговорот, преодолевая центробежные силы инфляции, которые выносят вовне часть капитала, и, ускоряясь, чтобы преодолеть инфляционные процессы, которые, будучи побочным явлением круговорота денег, в той же степени ускоряются сами. Государство, являясь монополистом в производстве денег, определяет их стоимость, т.е. на цену денежных знаков влияют только факторы, зависящие от государства: насколько сильна политико-экономическая монополия на власть внутри государства и за его пределами, насколько экономически государство активно, и другие. Необходимо отметить, что деньги оказываются ко всему прочему для государства еще и знаком и инструментом господства. Ярче всего это видно на примере. Рабочий получает свой месячный заработок, отдавая часть государству (налог), тратит большую часть на покупки сразу же в течение этого месяца, откладывая, может быть на более крупные покупки, совершаемые потом. Вряд ли кто-то может копить ради самого процесса накопления. Магазины получают от рабочего часть второго порядка, тоже отдавая государству налог. Остается часть третьего порядка, которая распределяется между работниками магазина, которые тоже платят налоги, и часть четвертого порядка, которая уходит на закупки с непременной уплатой налогов. Эту цепочку можно продолжать до бесконечности. Однако отметим следующее. Во-первых, налог в идеале является условием абсолютно любого шага в этой цепи. Во-вторых, мы взяли за исходное – рабочего, который что-то создает, но если учесть тенденцию технологизации процесса производства, то можно предположить, что в будущем мы можем потерять и рабочего как опору для выстроенной цепи; рабочий превратится в продавца услуги нажимания на кнопки; вследствие чего придется искать новое исходное. Цепь оказывается всего лишь звеном во всемирном цикле функционирования денег. Однако весь денежный поток в виде налогов направлен в казну. Поддерживать такую цепь выгодно только государству, поскольку в случае натурального хозяйства государству нет места в цепи обменов.
Вот мы и пришли к тому, что деньги – это только инструмент управления. За блага, предоставляемые государством, приходится платить независимостью. Государство, эксплуатирующее описанную схему управления и поддерживающее данную цепь функционирования денег, оказывается тоталитарным монстром, поскольку, позволяя декларировать различные свободы, власть уходит на более глубокий уровень, более скрытый. Однако, несмотря на это, проявляющиеся точки власти, приходят в конфликт с теорией свобод, тогда оказывается вдруг, что какая-то свобода главнее другой свободы, что интересы свободы государства важнее интересов свободы личности. Вообще же теория свобод крайне не проработана, сыра, и именно из-за этого цивилизация в лице новоевропейских государств схватилась за эту теорию, чтобы прикрыть свои неблаговидные с точки зрения своей же морали поступки, а возникающие конфликтные ситуации между свободой и властью решать в свою государственную пользу методом процессуальных прецедентов. Однако теория Руссо о правах человека показала свою несостоятельность еще в 1848 г. Вся свобода действий («можно все, что не запрещено») на деле ограничивается рамками политкорректности («можно все, что не запрещено законом и считается общепринятым в обществе»). Государство подгоняет граждан (в лучшем случае – своих, в худшем – граждан других государств) под определенный формат, не только посредством карательных органов (органов правового воздействия), это лишь в крайнем случае, поскольку выдает сущность государственной машины, но и с помощью различных поли(э)тической демагогии, декларирующей некое подобие этоса, и медицинских органов, карающих за нарушение этого «этоса». Если этос мифологических сообществ – свод однородный, то поли(э)тический «этос» – собрание правил из разных этосов, разных культур, оправдывающее свою полиэтичность равенством всех культур перед государством. Однако, в решении межкультурных споров мы попадаем в тупик, упираемся в стену под названием «политкорректность».
Описанная система функционирования денег является основой для существования современных государств. Поддержание этой системы происходит вполне легитимными способами. Государство поддерживает систему так называемой рыночной экономики, сводимую при некотором упрощении к описанной системе функционирования денег, которая невозможна без системы потребления. Вначале мы говорили, что массы можно определить через активность потребления. Государство стимулирует потребление, чтобы сохранялась система функционирования денег. Государство по-своему не только сублимирует либидо индивида (индивидуальная воля в сублимации либидо определяла «человечность», «индивидуальность» субъекта), тем самым отчуждая его индивидуальность, лишая его последнего оплота реальности, но и определяет каналы потребления уже включенного в массы экс-индивида. Другими словами, посредством сублимации спроса массы лишаются воли и в потреблении, превращаясь тем самым в деталь государственной машины. Государство – это схема, это автономно работающая система, независимая от человеческой воли, верх технократической мысли. Система, стремящаяся максимально отграничиться от личностных факторов граждан. Речь здесь совсем не о том, что какие-то отдельные субъекты власти направляют активность потребления на тот или иной товар, государство проявляет свою власть вообще в этом ориентировании активности. Государству принадлежит монополия в порождении желания, но не государственному политическому аппарату, а государству в целом как системе отношений, главным образом, отношений власти. Именно в рамках массового общества, из-за указанного его признака (неприятие Другого) становится возможным тот вид власти, который мы назвали манипуляцией. Массовое общество репродуцирует себя с помощью образования. «Целью же такого рода образования, по мнению Б. Рассела, является не давать истинные знания, а сделать людей легко поддающимися влиянию чужой воли»5. Западноевропейское университетское образование, по мнению Лиотара, «возникнув в виде свободных, независимых исследовательских центров, с течением времени все более подчиняется властям, штампуя вместо исследователей функционеров, а истина при этом оказывается прерогативой тех, кто владеет деньгами»5 Массовое общество позволяет обеспечивать легитимность этой истине.
Говоря о правах и свободах, стоит отметить и тот факт, что денежное обеспечение легитимности, пришедшее вместе с капитализмом, было описано еще в девятнадцатом веке. Двадцатый век, характеризующийся расширением категорий лиц, допущенных к пользованию конституционными правами, предъявляет нам высказывание О. Шпенглера: «...конституционными правами можно воспользоваться, лишь имея деньги»6 Такое положение характерно для традиционного капитализма. Переход к массовому производству (посткапитализму) – переход к новым основам общественного устройства, не только к массовому обществу. Явная зависимость власти от денег (имущественный ценз) уходит в прошлое. Ему на смену приходит всеобщее избирательное право (а как же иначе в массовом обществе), но это происходит, лишь когда общество подготовлено к выполнению этой миссии, т.е. когда оно становится массовым, когда оно поддается манипуляции. Другими словами, голосуют-то все, но голосование вписано в систему государственного функционирования, где политическая элита уже образовалась, она не проницаема для желающих управлять, где важно не то, как голосовать, за или против, а важен сам факт голосования. Механизмы PR определяют в массовом обществе исход голосования, так же как механизм рекламы определяет потребляемый товар.
Развитие средств массовой информации создало условия для того, чтобы сделать один полиэтический дискурс тотальным, образовав более или менее единый непрерывный континуум сознания, создав тем самым условия для развития рекламы. Реклама возможна только при массовом обществе, где каналы получения человеком информации об окружающем мире сужаются до одного – СМИ. На формирование массового общества влияет и утрата потребности в мускульной силе, которая была стимулятором активного познания среды обитания. Пассивность влечет за собой стереотипность мышления, стандартность вкусов, пристрастий и оценок. Каждая человеческая единица массового общества пассивно принимает поли(э)тический «этос» по умолчанию за свой собственный свод правил. Его формированием и занимается реклама. В частности она формирует систему предпочтений при поступке (здесь речь идет не только о коммерческой рекламе, но также и о социальной). Еще раз отметим, поскольку нам кажется это важным: реклама возможна только в массовом обществе, при наличии тотальности «этоса» и потому однородности человеческой массы.
Создание тотальности (массы) с необходимостью ведет за собой тоталитарность.7 Тотальный тоталитаризм, переводя реальность человека, которая была выражена в частности в том, что он был вписан в систему зависимостей, постепенно переводит его в виртуальность. «Буржуазно-промышленная революция постепенно избавляет индивида от повязанности религиозными, моральными, семейными структурами, он обретает свободу де-юре в качестве человека, но де-факто – лишь в качестве рабочей силы, то есть свободу продавать себя как рабочую силу»8.
Виртуализация человека проявляется еще и в том, что реклама (различие PR и собственно рекламы в данном контексте для нас не существенно) приобретает все большее значение. Несколько выше мы уже упоминали об этом. Реклама – один из механизмов власти, одно из средств манипуляции (на смену традиционным форматам власти пришел новый тип управления, в котором все механизмы скрыты, имя ему – манипуляция). Создавая искусственное желание (Ортега-и-Гассет), реклама принуждает к действию, направленному на благо власти, ибо ее цель – «приобщение к социальному консенсусу: вещь - это род службы на благо общества»9, на благо государства. В силу того, что реклама – это одно из новых средств власти, появившееся в эпоху массового производства, традиционные механизмы власти перед ее лицом выглядят довольно убого, более того, политика все чаще пользуется услугами именно этого механизма. Однако, политический (в широком смысле) аспект рекламы изучен у нас довольно слабо. Необходимость уделить внимание этому вопросу, а также в силу того, что теория рекламы в нашей стране, как и сама реклама не только претерпела огромные изменения, но и имеет ряд особенностей, заставляет нас, философов, поставить вопрос о переосмыслении уже накопленного знания о рекламе.

Литература:
1. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. – М., 2000.
2. Деррида Ж. Différance // Гурко Е. Тексты деконструкции. Деррида Ж. Différance. – Томск, 1999. – С. 124-158.
3. Марков Б.В. Современность: философский ремейк// Вестник Санкт-Петербургского университета. – Сер. 6, 2000, вып. 1 (№ 6). – С. 31.
4. Масловская Т.И. Диалог в образовании как возможность преодоления ада того же самого // Философия образования. – СПб., 2002. – С. 367.
5. Там же.
6. Шпенглер О. Закат Европы. Очерки морфологии мировой истории. 2. Всемирно-исторические перспективы. – М., 1998. – С. 484.
7. Об этом мы уже писали в другом месте. См. Троицкий С.А. Тотальность и тоталитарность // Природа человека: междисциплинарный синтез. Материалы межвузовской конференции 4-5 февраля 2002 года. – СПб., 2002. – С. 106-110.
8. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 1999. – С. 22.
9. Там же, с. 189.

Сергей Троицкий. Социально-политические основания коммерческой рекламы // Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии
Б87 современного мифа: Материалы Всерос. науч. конф. 11-12 октября 2005 г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2005. 265 с.248-254