В начало
Станислава Базикян. Приемы мифического удовлетворения человече-ских потребностей в рекламе

Далеко не все рекламируемые на сегодняшний день в средствах массовой информации товары способны удовлетворить хотя бы часть человеческих потребностей, хотя почти все и претендуют на это. По этой причине, в рекламной практике активно используются инструменты мифического удовлетворения потребностей для создания иллюзорного впечатления жизненной важности продукта, его незаменимости и превосходства над всеми остальными. В итоге, у потребителя складывается искаженная картина действительности, которую затмевает «легенда», умело сфабрикованная искусными манипуляторами от рекламы.
Подобного рода «мифологизация», состоящая в попытке построения двойного сообщения – важный инструментарий имиджелогии. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом «сознании» представлениям, эксплуатируя уже имеющийся ментальный опыт потребителя.
В современной рекламной практике имеется множество приемов псевдоудовлетворения человеческих потребностей, зачастую предварительно сформированных и навязанных. Рассмотрим наиболее популярные из этих приемов на примере современных рекламных роликов.
1. Миф о «волшебности» товара. Этот рекламный трюк обещает каждому поверившему в него потребителю чудесное усиление своих возможностей, связанное с обладанием неким чудодейственным предметом.
Так, в широкоизвестной рекламе чая «Нури» - девушка самой обычной внешности пьющая чай «Нури», вдруг превращается в неотразимую красавицу, в шикарном платье, идущую по подиуму, мужские взгляды устремлены только на нее, все ею восхищаются. Поэтому-то «Нури» - «чай для настоящей принцессы», резонно заключает рекламный слоган.
А, попробовав йогурт «Чудо», мы, вместе со своими детьми, (либо дети, находящиеся в нас самих) непременно окажемся в «стране чудес молочных» с молочными реками, зелеными лугами, разговаривающими бабочками. Можно заключить, что миф о волшебности товара используется в тех случаях, где налицо ярко выраженная потребительская надежда на удачное избавление от изнуряющей обыденностью реальности, на чудесное преображение себя и своего образа жизни.
2. Миф об антропоморфности товара. В этом мифе реклама эксплуатирует доставшуюся современному человеку от пращуров особенность мышления к одушевлению объектов окружающего мира и постоянное внутреннее ожидание подобного одушевления.
Примеров искусственной антопоморфизации товаров не сосчитать. Здесь и говорящий человеческим голосом стиральный порошок «Миф», принявший облик знакомого еще нашим родителям Мойдодыра и демонстрирующий свои удивительные способности в борьбе с грязью. И воинственно настроенные микробы в рекламе моющего средства «Доместос», и говорящая стиральная машина фирмы «Elektrolux».
3. Миф о счастье. Каждый человек мечтает о признании, восхищении, но, естественно, далеко не всем удается достичь этого в реальной социальной практике. Современная реклама пытается создать у потребителя представление о том, что именно товары являются ключиками к подлинному «счастью» обладания. В качестве примера можно привести многочисленные «женские» рекламные ролики, предлагающие не просто косметику, а средство радикального преображения женщины.
Слоган косметики «Meibilen» напрямую провозглашает, что «Все в восторге от тебя - а ты от «Meibilen». Гель для душа «Duru», «раскрепощает» потребительниц через свой рекламный слоган «Будь такой, какой хочешь быть».
4. Миф о чудесном преображении. В арсенале сюжетов этой категории товарных мифов опять-таки, уже знакомые нам по «волшебным товарным мифам» обещания избавления от действительности, немыслимых развлечений, трансов, безумных путешествий, смены впечатлений и т.д.
Так купленный потребителем майонез «Мака» запросто «превратит обычный ужин в праздничный», транспортные средства «Хонда» идеальны «для искателей приключений», а известный оператор мобильной связи «Билайн» обещает своим абонентам жизнь «на яркой стороне». После этого, совсем не удивительно, что практически лишенная ярких эмоционально-чувственных впечатлений, каждодневная реальность затравленного работой обывателя явно проигрывает и продуктам под торговой маркой «Даниссимо», с которым «можно отвлечься от повседневной суеты».
5. Миф о товарной «Вечности». Современная реклама с готовностью обещает вечное существование всему, что есть на земле – живому и неживому. Так процедуру мифологизации проходят режимы использования бытовой техники: «Наша электробритва может работать 24 часа в сутки».
Естественно, это никому не нужные характеристики качества товаров, но это производит впечатление на обычного человека и позволяет манипулировать им, играя на бессознательном тяготении каждого индивида к вечности. Поэтому, как правило, находят отклики рекламные слоганы косметической фирмы «Лореаль» «войдите в будущее ухода за кожей», или гарантируемая продуктами торговой марки «Danone» «вечная» сохранность молодости и тонуса.
Подобные примеры помогают лишний раз убедиться, что рекламные мифы всегда создаются на прочном, тысячелетнем фундаменте расхожих мнений, идей, страхов человечества, носителем которых сейчас выступает потребительская аудитория. Товарные мифы умело эксплуатируют те социальные ценности, которые сформировались в процессе развития цивилизации. Редкая реклама сегодня нам предложит просто продукт – обычный напиток, обычный шампунь. Каждый товар преподносится потенциальному потребителю как феномен, как нечто из ряда вон выходящее. Грамотно созданный рекламный миф, учитывающий социально-психологические особенности потребителей и манипулирующий ими, представляет собой «мощное оружие, бьющее точно в цель» - по потребительскому сознанию и поведению.

Литература.

1. Ульяновский В. Мифодизайн рекламы. СПб. 1995.
2. Зомбирующий эффект // Сообщение. Сентябрь, 2000, С. 56-57.
3. Юнг К. Архетип и символ. М. 1991.


Станислава Базикян. Приемы мифического удовлетворения человеческих потребностей в рекламе // символические парадигмы модернизации культурного пространства: Материалы Всерос. науч. конф. 10-11 октября 2006 г. / НовГУ им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород, 2006. С. 15-17.

Hosted by uCoz