Главная страница.

Белова Л. И., Черемушникова И. К. Исторические ритуалы PR–сопровождения власти

Манипуляции массовым сознанием часто воспринимаются как особенность современного политического процесса, который начался вместе с современными СМИ, аудиовизуальной атакой на избирателя и возможностью общаться с ним на уровне чувственного восприятия прямо у него дома. Современная политология открыто определяет политический имидж как искусственно созданный в целях получения необходимой манипулятору поведенческой реакции на образ политического субъекта или политического события [3, C. 60]. Все современные стратегии избирательных PR-технологий направлены на усыпление способности к критическому мышлению и предполагают формирование имиджа-мифа или имиджа-фантома.
Тем не менее, социально-политическая определенность образа, как отмечает М. Э. Матье, появляется уже в Древнем Египте и становится важнейшей особенностью его культуры [5, C. 51]. «Тексты пирамид» и «Тексты саркофагов», сохранившие описание сложнейшего дворцового этикета и коронационных торжеств [6, С. 420], не оставляют сомнений, что значимость имиджа правителя четко осознавалась. В парадном облачении фараона каждая деталь, символ, цвет работает на создание идеи божественной власти, все было продумано до мелочей. Каждый смотрящий на правителя не должен сомневаться, что перед ним живой бог. Золотая маска, царский плат, инкрустированный вставками голубого стекла и лазурита, нагрудное украшение в виде сокола с распростертыми крыльями и золотая диадема в виде змея – все это знаки царского отличия, отождествляющие царя с солнечным светом, легко читаемые современникам.
Человек политический был открыт в эпоху Античности. У Платона и Аристотеля есть много рассуждений о том, каким должен быть «государственный муж». Управление государством – удел элиты, «избранных» и «лучших», и требования к ним очень высоки. Вот образ идеального правителя, нарисованный Платоном: «Пусть тиран будет молод, памятлив, способен к учению, мужествен и от природы великодушен», «пусть выделяется среди других своими телесными и душевными качествами» [7, C. 108]. Античное мировоззрение, основанное на принципе каллокагатии, сделало характерной особенностью античного общественного сознания принцип «быть, а не казаться», в том числе и в политике, а «подобающий внешний облик», должен полностью соответствовать масштабам личности правителя или политического лидера. Однако так ли это было на самом деле? Ведь подобные принципы гораздо легче провозгласить, чем воплотить в реальной жизни. По-видимому, в большинстве случаев, они оставались декларацией. Во всяком случае, жизнь Рима приводит массу тому подтверждений.
Идеологизация и политизация общественной жизни Рима, вера в исключительность римского народа и его особую историческую миссию не могли не завершиться обожествлением императора. Образ императора тщательно продумывался и воплощался всеми известными способами. Практически в каждой из биографий римских правителей, оставленной Гаем Светонием Транквиллом, можно найти описания того, как римские императоры с помощью всевозможных уловок пытались «дотянуть» свой образ до представления о божественном правителе Рима. Уже в это время среди методов создания имиджа преобладали те, которые были направлены не столько на самого императора, сколько на представления толпы о нем. Каждое появление императора – тщательно спланированное и организованное действо, цель которого – поставить императора в один ряд с богами.
Так, Божественный Юлий в жизни предстает перед нами, как «человек высокого роста, светлокожий, хорошо сложенный, с черными и живыми глазами. За своим телом он ухаживал слишком тщательно, не только стриг и брил, но и выщипывал волосы. Лысина была ему несносна, поэтому он с удовольствием пользовался правом носить лавровый венок» [9, С. 23]. Его слабостью было то, что он принимал почести и любил их сверх всякой меры. Свою карьеру – бессменное консульство, пожизненную диктатуру он сопроводил соответствующими знаками отличия, «превосходящими человеческий предел: прозвание отца отечества, статую среди царских статуй, возвышенное место в театре, золотое кресло в сенате и в суде, священную колесницу и носилки при процессиях… место за угощением для богов, название месяца по его имени» [9, С. 32].
Красоту Гая Калигулы портили тонкие ноги, и ему пришлось «заставить их пополнеть, занимаясь верховой ездой». Еще одной проблемой Калигулы были волосы: «на голове – редкие, с плешью, а по телу – густые [...]. Одежда и обувь и остальной его обычный наряд был не достоин не только римлянина и не только гражданина, но и просто мужчины и даже человека». Однако в моменты своего появления перед народом Рима он был более чем внимателен к своему облику. В своем облачении он использовал знаки богов, мог появиться «с позолоченной бородой, держа в руках молнию, […] в облачении Венеры, иногда надевал панцирь Александра Великого, добытый из гробницы». Его притязания на божественное величие выразилось в том, что он «распорядился привезти из Греции изображения богов, чтобы заменить их головы своими […]. В храме он поставил свое изваяние в полный рост и облачил его в собственные одежды». Сохранились также описания торжественных приемов, во время которых он стоял между богами, принимая жертвоприношения на равных с ними. [9, С. 114-127]
Что это, как не тщательно продуманная публичная акция, разыгранная по всем правилам создания политического имиджа с точно выверенным воздействием на массы зрителей. Уже в это время политическая реклама абсолютно сознательно апеллирует не к разуму, а к чувству и как любое внушение, она старается воздействовать на избирателей эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально.
Далее на протяжении всего Средневековья в традиции сохраняются рассуждения о благочестивых королях. Особенно выделяется пышный и каноничный церемониал Византии, впитавший культуру Запада и Востока. Тщательно разработанный придворный ритуал должен был подчеркнуть величие и недосягаемость императорской власти. Золотая, украшенная жемчугом и драгоценными камнями диадема, длинные пурпурные одежды и сапоги были отличительными знаками императорской власти. Апогеем выражения царского величия был императорский церемониал – с глубокой проскинезой визитеров и даже с использованием сложной техники. Лиутпранд Кремонский так описал прием: «Перед троном императора стояло медное, но позолоченное дерево, ветви которого наполняли разного рода птицы […] также позолоченные. Птицы издавали каждая свою особую мелодию, а сиденье императора было устроено так […], что сначала оно казалось низким […], затем несколько более высоким и, наконец, висящим в воздухе. Колоссальный трон окружали […] позолоченные львы, которые бешено били своими хвостами землю, открывали пасть, двигали языком и издавали громкий рев [...]. При моем появлении заревели львы, и птицы запели каждая свою мелодию […]. После того как я, согласно обычаю, в третий раз преклонился перед императором, приветствуя его, я поднял голову и увидел императора в совершенно другой одежде почти у потолка залы, в то время как только что видел его на троне на небольшой высоте от земли [...]. Он не произнес ни слова, а если бы и хотел произнести, то такой перерыв церемониала считался бы в высшей степени неприличным» [2, С. 41-42.]. Допуск к императору был особым ритуалом, включавшим прохождение через многочисленные залы, портики, колоннады дворца, и лишь в самом конце удостаивающий посла лицезрения правителя [1].
Но уже в эпоху Возрождения, вместе с появлением буржуазный морали и новых добродетелей, возрастает значение имиджа, мысль о том, что можно «играть не по правилам», т.е. «казаться, а не быть» постепенно начинает овладевать умами. И, наконец, Николо Макиавелли стал первым, кто в истории европейской общественной мысли сформулировал (а в традиции это существовало задолго до него) новый взгляд на формирования имиджа политика и изменил его на прямо противоположный античному. Макиавелли не побоялся, не только письменно зафиксировать, но и возвести в принцип то, что «государю нет необходимости обладать всеми […] добродетелями», достаточно лишь «выглядеть обладающим ими». Он открыто предложил сконцентрироваться не на совершенствовании личности человека или государя, а на тех методах и приемах, которые помогут создать нужное мнение о нем.
Макиавелли советует пользоваться тем обстоятельством, что «люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками – немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство» [4, C. 52]. Именно этот принцип создания «общественного мнения» лежит в основе всех современных PR-технологий.
Имиджмейкер делает ставку на использование всех возможных каналов, которые, пройдя сквозь «фильтры сознания», вызовут у избирателя необходимый манипулятору образ. В период предвыборной кампании американского президента Р. Никсона было выработано следующее представление о политическом имидже: «Это должно быть животной реакцией, не артикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контактов с этим человеком. Не человека мы должны менять, а, скорее, получаемое впечатление» [8, C. 546] Современная избирательная компания превратилась в «войну» имиджей политиков, в которой побеждает тот, чей образ смоделирован наиболее профессионально. Нельзя не заметить, что такое манипулирование общественным сознанием превращается во все более опасный бизнес, поскольку политические элиты, являющиеся заказчиками этих процессов, зачастую утрачивают ощущение реальности.

Литература.
1.Бибиков, М. В. «Блеск и нищета» василевсов: структура и семиотика власти в Византии [Электронный ресурс] / М.В. Бибиков. – Режим доступа: http://www.bestreferat.ru/referat-97375.html
2. Итальянский посол Лутпранд о придворном церемониале / Очерки по истории Византии [Текст]. – СПб., Вып. II., 1912.
3. Легчилин, В.В. Политология [Текст] / В.В.Легчилин. – М. : ИЭП, 1997.
4. Макиавелли, Н. Государь [Текст] / Н.Макиавелли. – М. : Планета, 1990.
5. Матье, М.Е. Искусство Древнего Египта [Текст] / М.Е. Матье. – М. : Искусство, 1970.
6. Мифы народов мира. В 2-х т. Т.1. [Текст]. – М. : Советская энциклопедия, 1987.
7. Платон. Собр. Соч.: В 4-х т. Т. 4. [ Текст] / Платон. –М. : Мысль,1994.
8. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [Текст] / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, 2000.
9. Транквилл, Гай Светоний. Жизнь двенадцати цезарей [Текст] / Г. С. Транквилл. – М. : Худ. лит, 1990.

Белова Л. И., Черемушникова И. К. Исторические ритуалы PR–сопровождения власти/ Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира: Материалы Всерос. науч. конф. 21-22 октября 2008 г. / редкол. А. П. Донченко, А. А. Кузьмин, А. Г. Некита, С. А. Маленко ; предисл. А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. – Великий Новгород, 2008. – 409 с. С. 48-51.