Главная страница.

Анна Матисова МЕДИА-РИТУАЛЫ КАК ОСНОВА СОЦИАЛЬНЫХ ПРАКТИК

Благодаря стремительному росту и развитию средств массовой информации и коммуникации, огромной мощи информационного потока, современный человек, где бы он не находился, что бы не делал, желая того или нет, является адресатом, вовлеченным в процесс массовой коммуникации и, в тоже время, потребителем информации.
Масс-медиа обеспечивают взаимосвязь и взаимодействие отдельных индивидов, подключая их сознание к общему и коллективному, будь это новости, сериалы, теленовеллы, реклама или развлекательное шоу, данные наборы пестрых сюжетов образуют одно общее медийное пространство, в котором мы постоянно пребываем и существуем. С помощью медийного пространства, отдельные индивиды взаимодействуют не только друг с другом, но и с государством, рекламистами, актерами и музыкантами, звездами кино и спорта, различными шоуменами и т.д. Таким образом, медийно-коммуникативное пространство (пространство массовой коммуникации) организует и структурирует общество, объединяя отдельных индивидов в сообщества и группы относительной государственной и национальной принадлежности, политической позиции, идеалам и ценностям, интересам и предпочтениям аудитории.
В современных условиях виртуальное все более заменяет реальное, символическое и знаковое – вещественное, а рациональное – иррациональное. Базовые человеческие потребности (питание, самосохранение, размножение), перестают играть значимую роль в современном социальном пространстве, уступая своё место принципам символической игры, желаниям, иллюзиям, фантазиям и мечтам, то есть тем потребностям, которые связанны с социализацией, с местом, которое человек занимает в системе общества, в соответствии с его социальным статусом. Для современных потребителей функциональный параметр вещей перестал быть довлеющим мотивом потребления, ценность большинства товаров и услуг целиком и полностью находятся в сфере коммуникации, а процесс создания товара не мыслим без PR и рекламы, преследующих цель создания товарной марки и её рыночное продвижение, что также увеличивает его ценность и стоимость. В результате такой смены приоритетов экономика превратилась в некий дискурс и приобрела черты знаковой и виртуальной системы, где процесс производства товаров заменился процессом «производства потребителей», производимых товаров с помощью средств массовой коммуникации.
В связи с этим актуально определение понятия «потребление», которое дает Ж. Бодрийяр в своей работе «Система вещей»: потребление – это «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих более или менее связный дискурс» [2], то есть деятельность систематического манипулирования знаками.
Само понятие «потребление» сегодня отражает весь спектр человеческих практик. Оно универсально и применимо к любому виду деятельности, то есть все, чтобы современный человек не делал можно определить как процесс «потребления»: от процесса удовлетворения потребностей до структурного (смыслообразуещего) элемента системы культуры. Мы покупаем образование и навыки, необходимые для работы, имидж, который нам приглянулся, «покупаем средства выжать максимум удовольствия от любви и избежать «зависимости» от любимого человека, покупаем наиболее аппетитную пищу и наиболее эффективную, позволяющую избавиться от последствий её употребления диету; покупаем самые мощные стереоусилители и наиболее эффективные таблетки от головной боли» [1, С. 82]. Список наших покупок бесконечен.
Однако покупки нацелены вовсе не на подлинные потребности человека, поскольку в основе системы потребления лежит бесконечная череда ненасытных желаний, мечтаний и иллюзий удаляющих его от реальности. Выступая в качестве стимулятора индивидуальной деятельности, желание определяет наше существование как постоянное движение к ускользающему удовлетворению, к самосовершенствованию посредством выставляемых на продажу и доступных для приобретения товаров и услуг, связей и отношений, образов и идей. Стремление к удовлетворению, основанное на одних желаниях, возобновляется следующими, превращаясь в желание желать ещё большего: « [...] в мире потребителей возможности бесконечны и весь объем предлагаемых соблазнительных целей никогда не может быть исчерпан» [1, С. 81].
Современные масс-медиа служат не просто средствами воспроизводства и трансляции информации о товарах и услугах, обосновывая их смыслы и стимулируя желание их приобрести, они формируют определенные алгоритмы и стили поведения, примеры и рецепты жизни, которые в свою очередь так же успешно потребляются. Образы на вездесущих экранах задают как стандарты самой действительности так и её оценки, желаемая жизнь стремится быть такой, которую люди видят по телевизору, а жизнь на экране, в свою очередь, принижает и лишает очарования жизнь реальную, до тех пор, пока та не приблизится к стандартам «жизни» на экранах телевизоров.
Медиа-ритуалы, в понимании автора, представляют собой четко представленные в информационном пространстве последовательности символического оперирования знаковыми системами, образующими некий дискурс, определяющий «стиль жизни» индивидов, постоянно воспроизводящийся средствами массовой информации и коммуникации.
Медийные ритуалы – это четкие инструкции по созданию того или иного образа или имиджа, по производству того или иного впечатления, по выработке умения вести себя в той или иной ситуации. Благодаря ТВ-программам и рекламе мы знаем, как сохранить молодость и стройность фигуры, как сберечь своё здоровье и долголетие, как сделать уютным наш дом, как бороться со стрессом и с микробами, как встречать Новый Год и какие блюда обязательно должны быть на столе (при встречи года «Свиньи» или «Дракона»), какая одежда уместна для того или иного мероприятия и какие нормы поведения необходимо соблюдать в театре или на рок-концерте, чтобы не попасть впросак. Наш обычный распорядок дня, не важно четко выработанный или нет, содержит череду постоянно воспроизводимых ритуалов, обладающих определенным социальным и сакральным смыслами. Например, реклама средств по уходу за лицом представляет собой последовательность определенных процедур и использование разных средств в строго определенном порядке, с помощью которых «рекламная женщина» не просто очищает лицо от косметики, а борется с закупориванием пор и процессом старения, а также обеспечивает себе утреннюю свежесть, здоровый цвет лица, соответственно внимание мужчин и карьерный рост.
Публичные дискуссии и обсуждения, представленные в различных ток-шоу, воспроизводят «субъективные истины», а отсутствие аутентичного «Я» тщательно скрывается прилюдными «демонстрациями искренности». Интервью и публичные исповеди, которые не являются единственным примером обсуждаемой ситуации, но представляют собой рассказы об эмоциональных состояниях и ставят на них печать общественной преемственности, становятся как бы образцами желательного и одобряемого социального поведения и рецептами выхода из сложившейся «непростой» (обсуждаемой) ситуации.
В основе конструирования медиа-ритуалов лежит стремление создать социальную значимость товара и незаметно связать с ним те или иные события в жизни человека. Например, для празднования стоящего жизненного достижения используется шампанское. В то время как футбол оказывается гораздо интереснее с пивом («Carlsberg» со слоганом «Евро-2008» ждет победителей» или «Heineken», провозглашающим: «Добро пожаловать в мир чемпионов!»). При этом, очень важно, чтобы внедряемый ритуал повторялся каждый раз, когда происходит связанное с ним событие. Таким образом, рекламная кампания может затянуться на очень длительное время. До тех пор пока ритуал не заработает сам собой уже без приевшегося рекламного напоминания [3].
Являясь одновременно нормообразующими структурами и стимуляторами желаемого, медиа-ритуалы задают динамику социального совершенствования индивида, являясь образцом, к которому ему необходимо стремиться, чтобы сохранить свою идентичность и соответствие занимаемому социальному положению. Но в ситуации «общества потребления» «желаемые образцы поведения» постоянно изменяются, развиваются и растут в цене, что не позволяет человеку в погоне за мечтой отдохнуть и расслабиться, поскольку он постоянно вынужден следить за модой, повышать свою квалификацию, самосовершенствоваться, ведь «быть современным» – значит не стоять на месте. Одни стереотипные практики заменяются другими, подобно тому, как более совершенная реклама сменяет «устаревшую». Поиск идентичности индивида сводится к бессознательному подражанию типам и моделям социального поведения, представленным в медийном пространстве, которое, в свою очередь, наполнено разнообразными «содержаниями» как уже воспроизводящихся в обществе, так и новыми бессознательно сконструированными моделями поведения, которым еще предстоит стать ритуальными практиками.
Символическое пространство человеческих ценностей, ориентиров и потребностей представляет собой иллюзорный мир бессознательного, лишенный рациональности и здравого смысла, основанный на эмоциональных переживаниях, мечтах, фантазиях, а также сознательно сконструированных идеологем, стереотипов и манипуляций, заполняющих содержание рекламных роликов, различных ток-шоу, кинофильмов, новостей и прочих форм массовой коммуникации играющих значимую роль в структурировании социального пространства и формировании мировоззрения. В связи с этим медиа-ритуалы потребления в своей бессознательной массе и без четко сформированных норм являются основой функционирования, воспроизводства и дальнейшего развития системы «массового общества», задавая общий фон, типы поведения и образцы для подражания. Современный человек уже не может быть по своему желанию исключен из структур медиатизированной повседневности, однако критический анализ медиа-ритуалов современности все же позволяет ему определить границы собственной идентичности в структуре медиа пространства.
Литература.
1. Бауман, З. Текучая современность [Текст] / З. Бауман ; пер. с англ. ; под ред. Ю.В. Асочакова. – СПб. :,Питер, 2008. – 240 с.
2. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр. – Режим доступа: http://www.koob.ru/baudrillard/sistema_veshey.
3. Костров, Р. Референтная реклама [Электронный ресурс] / Р. Костров. – Режим доступа: http://www.radvert.ru/content/view/7/16/.

Матисова А. А. Медиа-ритуалы как основа социальных практик/ Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира: Материалы Всерос. науч. конф. 21-22 октября 2008 г. / редкол. А. П. Донченко, А. А. Кузьмин, А. Г. Некита, С. А. Маленко ; предисл. А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. – Великий Новгород, 2008. – 409 с. С. 210-213.