В начало
Людмила Прошак МИФ КАК ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕДИНИЦА.ЧЕТЫРЕ МИФА СОВРЕМЕННОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА

Нагляднее всего представить медиапространство в форме мифической сети, в которую СМИ стремятся поймать издателей, рекламодателей и читателей. Такова триада улова, позволяющего масс-медиа выжить в современном мире.
На российском медиапространстве как на бирже. Зарубежные компании и бренды доминируют на журнальном рынке. Отечественные инвесторы на рынке региональных СМИ скупают частотные радийные и телевизионные ресурсы.
Между тем, на Западе котировки акций большинства медиакомпаний упали. Аналитики (например, отчет Collins Stewart) связывают это с утратой доверия потребителей к СМИ, а также с сокращением рекламных бюджетов компаний-рекламодателей в связи с замедлением экономического роста в развитых странах. Медиабизнес все реже имеет дело с разработкой контента, но все чаще – с постоянно совершенствующимися технологиями передачи информации.
Это даже не прецедент, это тенденция. Медиакомпании создают венчурные подразделения, вкладывая средства в новые технологические компании, специализирующиеся не только на разработке технологий и предоставлении онлайн-услуг, но и на производстве многопользовательские компьютерных игр (очень показательная сделка: медиаконгломерат Bertelsmann вложил $30 млн в Trion World Network Inc – компанию из маленького городка Редвуд-сити, штат Калифорния, которая производит многопользовательские компьютерные игры). Почему? Потому что люди проводят безумное количество времени в мире ролевых многопользовательских компьютерных игр. Иными словами, на смену печатным мифам приходят мифы виртуальные. Им отдается то время, которое раньше щедро тратилось на другие СМИ. И тут на помощь приходят сделки слияния и поглощения [1].
Доля России в общем объеме слияний и поглощений составляет 5-7%. Лидирует на этом рынке финансовая группа «Тройка Диалог» (По объему и количеству сделок M & A за период с 01.01.2008 по 24.06.2008.) [2], инвестируя средства в покупку блокирующих и контрольных пакетов компаний, рост стоимости которых обусловлен увеличением потребительского спроса. Это прежде всего ритейл, логистика, финансовый сектор, услуги, СМИ, производство продуктов питания, стройматериалов и упаковки.
Итак, СМИ в пятерке самых привлекательных компаний потребительского сектора (в отличие от других фондов Troika Capital Partners считает невыгодным участвовать в приватизационных аукционах, сделках в сфере недвижимости и добычи природных ископаемых). Средний размер сделки составляет от $25 до $100 миллионов. Такова нынче на медиарынке цена печатного слова. Но что оно в себе несет? Какой из мифов тиражирует?
Преамбулой ответа на эти вопросы является ретроспективный анализ историй успеха СМИ на рубеже XX-XXI веков. Исследуем это явление на примере феномена еженедельника «АиФ», достигшего пика популярности в 1991 г. (рекорд в Книге Гиннеса!) и остававшегося бесспорным лидером по тиражу и степени влиятельности на протяжении всех 90-х годов. Но пик популярности отдельного издания («АиФ») совпадает с пиком популярности остальных российских изданий.
Журналистика бросилась расчищать завалы, торопясь договорить то, что долгие годы было под спудом. Взамен коммунистических мифов общество получило первый миф – демократический или антикоммунистический. Пресса охотно приняла на себя миссию «четвертой власти».
Финансовый кризис 17 августа 1998 года вместе с деньгами девальвировал и мифы. Печатное слово стало как хлеб насущный: читатель захотел узнать свою судьбу, как ему выжить, как найти свой выход из кризиса, построить свою собственную линию выживания или уйти от катастрофической действительности.
Ген «катастрофизма» сидит в каждом из нас. Он леденит нашу кровь или наоборот заставляет бежать ее по жилам быстрее, испытывая катастрофой. Он заставляет зажмуриваться в наивной надежде, что все происходящее – лишь страшный сон, если несчастье случается с нами. Но он же объединяет людей в толпу, глазеющих на чужую трагедию, как на увлекательную «страшилку».
Эту особенность человеческой психики охотно использовали в силу своей зрелищности электронные СМИ, предлагая в вечернем выпуске новостей не менее 10 «катастрофических» сюжетов из 13-15 . Достаточно активно эксплуатируют катастрофические темы и газеты-«миллионеры»: по числу упоминаний они составляют почти ¾ всех тем номера, но газетная площадь, которая под них отводится, колеблется от 6 до 36%. В газетах, проигрывающих «миллионерам» по тиражу в 5-60 раз, число упоминаний чрезвычайных тем составляет 1%.
Если по психике бьют определенным подбором жизненных фактов, то сознание отключается и ничем, кроме страха, не может управляться. Таков второй миф современного медиапространства – миф «страшилок» постепенно трансформировался в миф магии.
Но для самих масс-медиа это вовсе не означало отрыв от реальности. Они вынуждены озаботиться своим выживанием. Демократический миф больше не работал. Миф «страшилок» уже тоже не пугал, потому что действительность была куда более кошмарной. Рухнул рекламный рынок. Газетам едва ли не пришлось начинать все с нуля. Пресса вышла из экономического кризиса, сказав последнее «Прощай!» бескорыстным идеям, которых и без того было не так уж и много. Крупные СМИ проглотили олигархи: стало модным иметь свое издание, подобно тому, как пятью годами ранее каждый уважающий себя банкир покупал добермана. Рынок наполнился изданиями-«кальками» иностранных глянцевых журналов, а заодно и третьим мифом – мифом о красивой жизни. Словом, журналистика устремилась за книжным рынком, уже набившим карман за счет дешевых «бестселлеров» и снова возвращавшимся к настоящей литературе.
Таким образом, сеть, раскинутая СМИ ради собственного выживания, превратилась в общенациональную сеть продаж мифа о гаджетах, который и сам по себе гаджет . Что это такое? Безделушка, ерунда, ерундюшка, прибамбас, приблуда, мулечка, фенечка, примочка, железячка. Это все гаджеты. Это то, что говорит жена мужу, который купил очень оригинальную, но совершенно бесполезную электронную игрушку: «Гад же ты!» [3].
Бизнес, инвестируя в медиакомпании, как правило, надеется в скором времени успешно продать эти инвестиции, потому что приобретенный медиахолдинг для него тоже своего рода гаджет. Из истории рабовладельческого строя известно, что на невольническом рынке товар принято беречь, но без излишнего фанатизма. В таком же режиме «благоприятствования» существуют и масс-медиа, когда полным ходом идет предпродажная подготовка: сокращаются малодоходные приложения, замораживаются зарплаты, оптимизируется штат путем вяло текущего процесса увольнений, наводится «глянц» не только на страницах масс-медиа, но и на стенах офисных зданий, ведь они ценятся дороже людей, которых всегда можно уволив, принять обратно.
Впрочем, инвесторы – тоже люди. Им присущ не только экономический расчет, но и пристрастие к своим собственным мифам. Крайне показательно в этом отношении то, как поступила компания «Промсвязькапитал», контролируемая братьями Дмитрием и Алексеем Ананьевыми, с приложениями к газете «Аргументы и факты», став полновластными владельцами медиахолдинга, который стал первым медиаактивом этой финансовой группы. Одни приложения (в том числе и региональных) закрыли из-за их низкой рыночной доли, а другие – из-за того, что они «не укладываются в стратегию развития еженедельника, вступают в противоречие с его аудиторией» [5].
Трехмиллионный тираж не может не свидетельствовать о том, что столь многочисленная аудитория обладает известной степенью плюрализма. Первым было закрыто приложение «АиФ-Любовь». Почему? Потому что братья Ананьевы – люди верующие, но главное не это, а то, что контрольный пакет акций обеспечил им полную возможность отстоять свои религиозные взгляды.
Этот конкретный факт можно оценивать по-разному, в зависимости от личных принципов и пристрастий. Но нас интересует не его персональная оценка, а сама тенденция – бизнес активно участвует в мифологизации медиапространства, диктуя масс-медиа свои правила игры.
Говоря словами Управляющего директора Группы компаний «Тройка Диалог» Андрея Шаронова, «многие компании имеют возможности, стимулы и вкус к расширению, к превращению в публичные общества» [6]. А почему бы и нет, если помимо средств «Тройка Диалог» имеет еще и свою философию, свои принципы и видит свою миссию в активном преобразовании мира? Не менее высокие цели декларируют компании помельче и «победнее». Это тоже тенденция – быть носителем и хранителем духовности, а следовательно и творцом четвертого мифа, которым можно пользоваться по своему усмотрению.
Чем чаще употребляется это понятие в современном российском медиапространстве, тем большей неоднозначностью оно характеризуется, хотя и располагается в трех основных семантических полях: религия (25% респондентов связывали с ним понятие «духовность»), нравственные качества (21%), культура и интеллект (8%) [7].
Казалось бы, это трехполье создает необходимые предпосылки для того, чтобы масс-медиа стали этической и интеллектуальной силой. Но лучший из мифов нашего времени таит в себе столкновение культур в такой степени, о какой жутко было предположить даже в пору царствования мифов «страшилок». Почему?
Потому что демократический миф делал ключевым вопрос: «Против кого ты?», миф «страшилок» наводил на мысль: «Как страшно жить!», миф гаджетов вопил что есть мочи: «Хочу иметь эту вещь!», а миф духовности задает вопрос в лоб: «Кто ты такой?»
Можно быть гражданином двух стран, можно чувствовать, что в тебе течет на треть арабская, на треть еврейская, на треть русская кровь. Но невыносимо трудно идентифицировать себя на четверть мусульманином, еще на три четверти буддистом, христианином и язычником одновременно.
Творцами мифа выступают уже не столько масс-медиа, сколько их инвесторы, сознательно и подсознательно стремящиеся подвести под свою экономическую деятельность базис из этически вечных представлений о принципах, миссии и пр. Это стремление само по себе двойственно. С одной стороны, «сознание неправды денег в русской душе невытравимо» [8]. С другой стороны, также невытравим и исторически сложившийся внутренний расизм российских прогрессистов [9], для которых прогресс – нечто заемное, идущее с Запада вместе с наставлениями бизнес-гуру.
Да, никто не имеет монополии на истину. Но существует монополия на информацию. В современной медиатриаде «реальность – миф – прибыль» проигрывает первая составляющая (реальность), потому что вторая составляющая (миф) благодаря третьей составляющей (прибыль) является информационной единицей. Циклы существования СМИ и создаваемых ими мифов сводятся к трем состояниям, циклически переходящим друг в друга: растущая популярность, снижение уровня доверия и разорение, а затем все сначала, но уже с новым мифом.

Литература.
1. M&A Intelligence. – 2008. – №8.
2. Mergermarket, Thomson Financial.
3. Шелгунов, Н.В. Из далекого прошлого [Текст] / Н.В.Шелгунов // Шелгунов Н.В., Шелгунова Л.П., Михайлов М.Л. Воспоминания. Т. II. – М., 1967. – 134-135 с.
4. Что такое гаджет? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.wlog.textory.ru.
5. Газета. – 2008. – 11 августа.
6. Форум Россия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.therussiaforum.ru.
7. Духовность – вчера и сегодня. База данных ФОМ. 11.01.2007. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.fom.ru.
8. Цветаева, М. Музей Александра III [Текст] / М. Цветаева // Цветаева М. Поклонись Москве. – М., 1989)
9. Леонова, О. Г. Национальные основы формирования новой социально-экономической системы России [Текст] / О.Г. Леонова. – М., 2001. – 300 с.


Прошак Л. В. Миф как информационная единица. Четыре мифа современного медиапространства/ Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира: Материалы Всерос. науч. конф. 21-22 октября 2008 г. / редкол. А. П. Донченко, А. А. Кузьмин, А. Г. Некита, С. А. Маленко ; предисл. А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. – Великий Новгород, 2008. – 409 с. С. 286-289.

Hosted by uCoz