Главная страница.

Софья Рассадина РИТУАЛИЗАЦИЯ ПРАКТИК УДОВОЛЬСТВИЯ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В социальных науках по сей день доминирует исследовательская парадигма, сложившаяся в 50-60-х гг. XX в., когда представителями различных областей гуманитарного знания были предприняты первые попытки осмыслить общество потребления в его отличии от предшествующих форм социо-культурного опыта. В основу этой парадигмы была положена критика консьюмеризма с позиций гуманистической философии. В качестве характерного примера можно упомянуть известную работу Э. Фромма «Здоровое общество». Фромм считал, что потребительские стратегии социального взаимодействия предполагают отчуждение самости и фактическую подмену ценности личности ценностью приобретаемых благ. За внешним благополучием ему виделись отсутствие условий для раскрытия индивидуальности и нехватка экзистенциально релевантных практик: «Религиозные обряды сейчас мало значат, за исключением разве что католических. Светских обрядов почти совсем нет. Кроме попыток имитации ритуальных обрядов в масонских ложах, […] у нас есть лишь небольшое количество патриотических и спортивных ритуалов, которые в очень небольшой степени удовлетворяют потребностям личности. Наша культура – потребительская. […] Для нас не существует ни активного продуктивного участия, ни общего объединяющего опыта» [3, С. 553]. Если следовать Фромму, отсутствие позитивного взаимодействия, гарантированного ритуалом, является сущностной характеристикой общества потребления, поэтому, высоко оценивая значение коллективных практик прошлого, он сомневался в том, что их можно адаптировать к современной ситуации и тем самым обеспечить обществу психологический комфорт.
Сегодня мы становимся свидетелями того, как общество потребления порождает и поддерживает собственные ритуалы. Интерактивность становится непременным атрибутом потребления – и не только в виде движения за «права потребителей», принудившего производителей вести диалог с покупателями. Исчерпав ресурсы визуального и вербального соблазна, реклама обратилась к формам непосредственного взаимодействия, отчасти напоминающим традиционные ярмарки. Например, в Санкт-Петербурге ежегодно проводятся «Праздник молока» (6-й год), «Праздник хлеба» (9-й год), «Праздник мороженого» (13-й год), «День сладкоежки», «Фестиваль кофе и чая» и др. В отличие от ярмарки, цель подобных мероприятий заключается не в том, чтобы непосредственно продать товар, но в том, чтобы сделать его потребление элементом праздничного опыта. С позиций прагматического маркетинга, праздник позволяет привлечь и заинтересовать своей продукцией большое число потенциальных потребителей, обеспечив себе на будущее лояльность определённого процента горожан. С позиций культурологии, можно говорить о стратегии воспитания потребителей, сопоставимой с аналогичными стратегиями в религиозных и идеологически сплочённых социумах. Тем более, что многие мероприятия позиционируются как способ семейного времяпрепровождения и большое внимание уделяется организации детских игровых площадок, конкурсов и прочих развлечений. Таким образом, практики потребления интегрируются в семейную традицию и становятся частью воспоминаний, фундирующих жизненный опыт индивида.
Функциональная специфика современной цивилизации, не признающей тотальных жизненных проектов, приводит к тому, что основной сферой формирования идентичности носителей культуры оказывается пространство повседневности, структурируемое стратегиями потребления. Как заметил петербургский культуролог А. Смирнов, в наши дни функцию культурного героя принимает на себя персонаж рекламного ролика: «Можно утверждать, что современный культурный герой не просто борется с кариесом, выводит пятна, работает в „Макдоналдсе”, пьёт „Кока-колу”, он не просто учит выполнять ту или иную работу, он становится моделью поведения […] вне пространства рекламы культурный герой воплощается в представителях „Generation NEXT”, домохозяйках, пользователях мобильных телефонов, автовладельцах, покупателях и потребителях, воспроизводящих его стереотипы потребления, постепенно создающие пространство повседневности» [2, С. 187]. Подобная ситуация не подлежит суждению в терминах «истинной» и «ложной» идентичности: самоидентификация субъекта культуры в любом обществе предполагает освоение определённых социальных ролей. Поэтому мы лишь хотим указать на то, что социальные роли для наших современников моделируются на основании стратегий потребления, и не предполагаем давать оценку этому факту.
Маркетологи выделяют следующие этапы развития цивилизации новейшего времени: эра производства, эра потребления и эра маркетинга. Специфика последнего этапа заключается в необходимости стимулировать спрос, формируя новые потребности, что подразумевает корректировку ценностный ориентаций и идентификационных преференций потенциальных потребителей. Это, безусловно, целенаправленный, но отнюдь не централизованный коммуникативный процесс: его можно представить как взаимодействие разнонаправленных сил, семиотизирующих обыденный опыт. Прообразом современных ритуализованных практик потребления можно считать региональные праздники, связанные с особой ролью какой-либо местной продукции. Для многих европейских стран типично мышление в категориях специфических продуктов, характерных для определённого региона; первые поставки такой продукции в начале сезона некогда являлись заметным событием и были предметом конкуренции между торговцами и соперничества между покупателями. Пример подобного регионального праздника, положенного в основу глобальной традиции консумации, – «Beaujolais Nouveau»: третий четверг ноября стал праздником этого молодого вина во всём мире, праздником эпохи потребления, который установился вследствие ряда маркетинговых ходов, предпринимавшихся с 50-х по 80-е гг. ХХ в. Можно привести немало аналогов: от «Octoberfest» до международного фестиваля «Праздник огурца» в Суздале, – ритуалы эпохи потребления широко распространены и весьма разнообразны. В Санкт-Петербурге примером актуализации региональной идентичности в практиках потребления служит «Праздник корюшки» – неприметной рыбёшки, пристрастие к которой отличало жителей этого города ещё во времена Н.В. Гоголя, прославившего корюшку в «Ревизоре».
Несомненную роль в популяризации праздников потребления сыграло развитие индустрии туризма, а также «локализация глобальности» (Р. Робертсон), благодаря которым инокультурные практики оказались интегрированы в повседневный опыт и стали основой рекламной стратегии диверсификации удовольствий. Наш современник – привыкший «под настроение» баловать себя то китайской кухней, то итальянской, то суши, то «антисуши», то шиш-кебабом, то свиной рулькой – едва ли сможет в полной мере прочувствовать ужас, охвативший деда Щукаря при виде приставшей ко дну лягушачьей лапки. В современном обществе потребление не определяется рамками привычного культурного мира и сложившимся типом идентификации, но, напротив, фундирует их. Современный человек заведомо открыт антонимичным практикам и системам ценностей, что позволяет использовать принцип диверсификации удовольствии в качестве универсального рекламного императива, положенного в основу потребительской идентичности. Рекламный дискурс, опираясь на проверенные временем стереотипы, поверхностно ассоциирует удовольствие с ситуациями рекреации, релаксации, свободы желаний и действий. Однако практики удовольствия – это самый яркий пример трансформации биологических потребностей человека в поле культурных значений, они имеют своим основанием не только и не столько природное тело, сколько социальное тело – габитус субъекта культуры. При этом «забота об удовольствии», невзирая на все исторические формы аскетизма, является важной составляющей процессов социокультурной интеграции. В частности, опыт разделённого удовольствия лежит в основе культурных практик согласования, таких, как совместная трапеза или коллективное пение в религиозной и светской культуре. Это приводит нас к пониманию того, что ритуализация практик удовольствия в современном обществе представляет собой интереснейший пример интенсификации культурных императивов, апеллирующих к согласованию телесных интенций и актуализации коллективной идентичности.
Итак, реалии современной культуры говорят о том, что обществе потребления складываются специфические формы ритуализованного коллективного взаимодействия, которые позволяют индивиду обрести в реальном времени и пространстве чувство принадлежности к группе посредством приобщения к тем или иным практикам удовольствия. Это позволяет нам опровергнуть ставший догматическим постулат Ж. Бодрийяра, утверждавшего, что стратегия потребления предполагает только симуляцию коллективного опыта [1, С. 193-195]. По мере того, как основные идентификационные процессы оказались перемещены в сферу потребления, эта сфера породила собственные ритуалы, собственные способы формирования коллективного тела и коллективного сознания. Коллективная идентичность, формирующаяся в ходе ритуалов потребления, безусловно, ситуативна и нестабильна, однако она недвусмысленно и наглядно явлена в реальности, предоставляя участникам действа и сторонним наблюдателям неоспоримое доказательство собственной актуальности.

Литература.
1. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. – М., 1999. – 222 с.
2. Смирнов, А.В. Глобальный потребитель как современная модель культурного слоя [Текст] / А.В. Смирнов // Глобальное пространство культуры: Материалы международного форума. – СПб., 2005. – С. 186-188.
3. Фромм, Э. Здоровое общество [Текст] / Э. Фромм // Психоанализ и культура: избранные труды Карен Хорни и Эриха Фромма. – М., 1995. – С. 271-596.

Рассадина С. А. Ритуализация практик удовольствия в обществе потребления/ Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира: Материалы Всерос. науч. конф. 21-22 октября 2008 г. / редкол. А. П. Донченко, А. А. Кузьмин, А. Г. Некита, С. А. Маленко ; предисл. А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. – Великий Новгород, 2008. – 409 с. С. 290-292.